Ira de Puiff - Portrait ©MSW

Comment es-tu devenue journaliste de mode ? 

Ce fut un parfait hasard. Je suis Russe d'origine, et là-bas, j'ai fait des études de philologie et j'ai travaillé comme professeur de langues étrangères à l'université. Lorsque je me suis installée en France, je suis rentrée à la Sorbonne et j'ai obtenu un master en commerce international, puis un autre en communication et journalisme cette fois dans une école. Mais l'écriture a toujours  été ma principale passion. C'est bien pour cela qu'on me dit aussi écrivain :)

Un jour, mon amie qui était rédactrice en chef d'un magazine franco-russe important, faisant partie du grand groupe de presse MK, après avoir lu le dernier livre que j'avais écrit et qui était présenté à Moscou, m'a proposé de devenir sa correspondante à Paris pour le magazine. D'écrire pour son média sur des sujets divers, l'art, la culture, le design et y compris la mode bien entendu. Dans ce cadre, j'ai été amenée à interviewer nombre de créateurs, faire des reportages, travailler sur des dossiers thématiques, etc. Il est arrivé un moment où, par choix, j'ai mis en pause mes activités journalistiques pour réaliser d'autres projets, cette fois dans le domaine du commerce. Cette nouvelle expérience m'a donné une vision toute nouvelle et différente du Fashion Business. Une fois revenue au journalisme, j'ai continué à travailler pour les magazines mais  aussi pour d'autres médias professionnels, entre autres, spécialisés dans l'industrie textile. 

L'analyse de défilés est un exercice difficile. Il faut bien sûr respecter le travail de l'atelier et du styliste, les éventuels jeux diplomatiques avec la régie publicitaire lorsque la critique paraît dans un magazine. 
Mais ces critiques seraient aussi un outil pour le couturier : en lisant ce qui touche ou déplaît, il peut aussi profiter de ces remarques pour évoluer. Partages-tu cette analyse ?

Comment écris-tu la critique d'un défilé ?

D'abord, j'essaie de prendre un maximum de distance avec mes goûts afin de voir la collection dans sa globalité et dans son contexte. La lecture de la collection se facilite si on connaît le parcours du créateur. Mais il n'y a pas que ça. Ce qui compte pour moi, c'est de connaître l'histoire derrière la collection, le symbolisme des détails, et pour ça, le dossier de presse est d'une grande importance. D'habitude, quand j'écris sur tel ou tel défilé, je commence par exposer le concept (s'il y en a un),  puis, petit à petit, je passe aux détails. J'estime la collection du point de vue de la cohérence esthétique, les influences, les coupes, la ligne, les matières utilisées, la façon (techniques de fabrication) employée, le mariage de couleurs, l'ambiance générale. Je prends en compte le message que le créateur veut faire passer. J'essaie de lire entre les lignes, saisir son intention.

Tu travailles pour plusieurs magazines. Comment gères-tu ces exigences et ces contraintes (temps, ton, éléments à analyser...) différentes ?

Parfois, je suis assez limitée du point de vue timing, comme par exemple pour mes comptes rendus des Fashion Weeks pour la presse étrangère russophone. Ils veulent toujours tout le plus vite possible. Comme je le fais pour différents types de format (spécialisé business, presse généraliste ou encore presse « glamour »), il faut que je choisisse les détails à relater en fonction de tel ou tel support. Par exemple, certains médias exigent un format informatif (~5 000 signes), d'autres – analytique (~10 000 signes), reportage, etc. 

Le dossier de presse joue un rôle très important dans l'interprétation de la collection. Parfois, ce dernier est bien conçu et contient tous les éléments nécessaires pour ma base de travail (le thème de la collection + le détail de chaque silhouette). Quand c'est comme ça, on est équipé, mais c'est de plus en plus rare. Souvent on se retrouve avec un dossier de presse quasi-vide. Et si, en plus, on est relégué à un rang éloigné lors du défilé – dans ces conditions, comment décrire la collection rapidement et dans tous les détails ? Il faut comprendre une chose : pour un journaliste, le first row n'est pas de la vanité ni une question d'honneur, c'est la possibilité de bien voir la collection, donc de pouvoir en parler correctement. Tout simplement, bien faire son travail. Si on ne voit que le scalp des mannequins – à quoi bon ? Autant rester chez soi.

Pour compléter mes chroniques, j'ai aussi besoin d'aller en backstage après le défilé pour poser quelques questions au créateur vis-à-vis de sa démarche. Aussi pour m'approcher de plus près des tenues qui viennent de défiler et ainsi glaner quelques infos supplémentaires sur les matières utilisées et la technique. Ce n'est pas une obligation, mais cela rend mes papier plus pertinents. Pour moi, c'est important de donner la parole aux créateurs, cela permet de mieux comprendre la collection. Mais, pénétrer les coulisses, ce n'est pas toujours évident, même quand on est bien introduit, c'est un parcours du combattant. Il faut s'armer de patience, tout dépend de l'attaché de presse de la marque, et de la relation que tu as avec.

En tant que correspondante pour des magazines russes, y a-t-il des choses particulières que tu précises à des lectrices étrangères ?

Dans mes chroniques pour la presse étrangère, je suis amenée à présenter d'avantage le créateur, s'il n'est pas connu par le public. Je suis également obligée de commencer mes articles par des références fortes, qui parlent aux russes et russophones, pour susciter l'intérêt. Les lectrices russes sont très curieuses, il faut donner des détails, elles aiment savoir ce que le créateur pense de la mode actuelle, mais aussi, par exemple, recevoir des conseils stylistiques de la part d'un couturier.

La sensibilité personnelle entre en jeu, comment arrives-tu à la dépasser ?

Oui, ce n'est pas une mince affaire... Après tout, nous, les journalistes, avons nos goûts personnels, nos attachements, nos chouchous... Cela ne sert à rien de le cacher. J'ai la chance d'avoir interviewé un certain nombre de créateurs et tissé une amitié avec beaucoup d'entre eux. Il est difficile de rester objectif dans ces circonstances. J'ai cependant appris à le faire, car c'est indispensable. Pour eux comme pour moi. Sinon, on tombe dans le favoritisme, et les lecteurs le ressentent tout de suite. Ma règle d'or est de mettre mes goûts personnels de côté et de constater les faits. Je relate. J'informe. Après, chacun en fait son idée. 

"La mode, selon Gaultier, est une nature morte sans défilés. Les siens sont toujours une surprise. Il est l’un des rares créateurs qui voit dans la mode plus qu’un vêtement, c’est quelqu’un qui a besoin de joie, de folie sur ses podiums… Et il a raison. Il y a bien trop de porte-manteaux en chair et en os qui marchent droites comme des piquets le genou bien haut imitant le trot de cheval, sans expression sur leurs visages. C’est d’un ennui." in Le Roman de la mode

Parviens-tu à ne jamais être blasée ? 

Je pense que c'est une question de caractère : je reste très curieuse par rapport à ce qui se passe, que ce soit dans l'univers de la mode ou ailleurs. Sans pour autant tomber dans les superlatifs, style « magique » et « magnifique » – je reste ouverte à la surprise, à la nouveauté, l'émotion. 

Qu'est-ce que tu attends d'une collection ? 

Justement, de la surprise. De l'émotion. De la recherche. De l'inventivité. Mais aussi de belles coupes, la mise en valeur de la silhouette... En un mot : un peu de beauté qui manque cruellement dans la vie réelle. Il faut que ce soit un moment de rêverie, d'évasion...

Plusieurs journalistes m'ont dit que durant les années 80, les journalistes étaient de vraies dénicheuses de talents. Pourquoi ne le sont-elles plus ? Est-ce dû au manque de temps ? Moins de talents chez les jeunes designers ? Plus de pression de la part des grandes maisons ?

Depuis les eighties, le paysage de la mode a changé. Et pas que de la mode, je pense. Aujourd'hui, on assiste à une forme de dictature des grands groupes. Que faire ? Si l'on travaille pour un magazine mode / luxe, il y a forcément du politiquement correct imposé vis-à-vis de ses annonceurs (les marques appartenant à ces groupes), donc, pas de place pour les « nouveaux talents ». C'est une triste vérité, et parfois (souvent même) on est obligé de se lancer dans une véritable bataille, d'utiliser toute la force de conviction nécessaire pour « caser » tel ou tel créateur que l'on trouve intéressant, talentueux et prometteur ! La presse spécialisée est un peu plus ouverte et réceptive que la presse « glamour » ou généraliste, où l'on ne parle encore et toujours que des mêmes... Ensuite on s'étonne qu'en dehors des grandes enseignes dont la publicité nous harcèle, les gens ne connaissent que Lagerfeld et Gaultier. Comment voulez-vous qu'ils connaissent les autres si la presse la plus lue refuse d'en parler ?! Non, il n'y a pas moins de talents, mais ils ont de plus en plus de mal à percer. Heureusement, il y a la presse mode alternative qui parle d'eux, mais elle n'a pas la même audience, hélas.

Un élément que tu regrettes de voir sur un défilé  (et que tu vois trop souvent...) ?

Les mannequins aux visages déprimés sur les podiums. On dirait que c'est devenu une norme. Pourquoi ? Va savoir. Un défilé c'est un show de chaque saison, le soulagement pour les créateurs et les Maisons de voir leur immense travail enfin présenté devant un parterre international qui se bouscule au portillon pour y assister. Il devrait y avoir du soulagement. C'est vrai, un peu de stress et d'angoisse aussi, c'est un peu normal, mais surtout une immense joie d'être là, présents. Et les mannequins devraient aussi symboliser cela ! De plus, dans cette époque trouble il nous faut absolument de la joie. Un sourire. Pourquoi a-t-il disparu des podiums ? Mystère.

Ce que tu ne diras jamais d'une collection ?

J'entends de plus en plus nombre de mes confrères s'exclamer parfois dans des termes comme « Oh la la la qu'est-ce que c'est moche ! », « Mais c'est horrible ! » ou pire, « C'est vraiment merdique ! ». Sincèrement je ne comprends pas. Comment peut-on en quelques mots balayer des mois de travail et annihiler ainsi une collection entière ? Je trouve que c'est de l'irrespect, mais cela c'est mon avis tout à fait personnel. Donc je ne m'avancerai jamais à employer de telles affirmations, d'autant plus que même si un créateur peut se « planter » une saison et avoir fait un travail qui n'aura pas trouvé son public ou qui aura été en dessous de ce qu'il présente habituellement, sa collection n'est jamais entièrement inintéressante. Il y a toujours une raison sus-jacente et des pièces qui valoriseront ce travail même si dans l'ensemble on s'attendait à mieux. Il y a aussi la question du goût personnel dont il faut absolument se détacher dans ce cas précis pour y voir le véritable travail. De plus il ne faut pas oublier que nous sommes devant un vrai savoir faire. Ce que nous journalistes voyons sur les défilés et les présentations, c'est le top du top. Il y a un sacré niveau derrière, il faut placer aussi les choses dans leur contexte. Je ne dirai donc jamais d'une collection qu'elle est moche. Si personnellement je ne la trouve pas à mon goût et que je n'arrive vraiment pas à y voir de l’intérêt, je dirais plutôt que je ne l'ai pas tout à fait comprise et je renverrai mes lecteurs vers l'historique du créateur ou de la Maison en question, afin qu'ils puissent se faire une idée plus précise de ce que j'avance ! ;)