Le Monde de la Beauté : rituel et non routine

Quelques mois après Le Monde de la Mode, Stratégies et dessous des grandes marques, je viens de terminer Le Monde de la Beauté, du même auteur.


"Il semble que tant que les marques de beauté continueront à nous raconter des histoires, nous serons prêts à les écouter."

Cette fois encore, c'est un très bon livre de vulgarisation des techniques de marketing employées par le luxe. Chapitre après chapitre, Mark Tungate retrace la petite histoire des grandes marques de beauté. Comment elles sont nées, ce qui a motivé leur fondateur, quelle stratégie elles adoptent pour nous séduire. On découvre le développement de chaque marque, leurs fusions, la manière dont elles s'adaptèrent aux nouveautés de leurs concurrents et exploitèrent les exigences des nouveaux modes de vie.
Estée Lauder, Helena Rubinstein, Charles Revson (Revlon)... tous ces noms légendaires partirent de rien mais élevèrent des empires parce qu'ils savaient parler aux femmes (et aujourd'hui, aussi aux hommes). Ils n'avaient pas fait HEC ni l'IAE mais la communication institutionnelle, le packaging, la formation des équipes de vente, le sens du conseil, tout ce qui nous séduit aujourd'hui, leur était déjà inné. C'est ce qui leur permit de devenir des poids lourds dans ce secteur. 
Il présente également les jeunes gloires contemporaines : Caudalie, Absolution, Aesop et le modèle hors normes d'Avon, le roi de la vente à domicile.
La traduction est un peu moins fine que celle du Monde de la Mode mais les biographies présentées sont si passionnantes que le monde de la Beauté se lit comme un roman.

Mark Tungate souligne que cette incursion dans le monde des crèmes ne l'a nullement convaincu de leur efficacité en tant que soin réparateur. En revanche leur côté préventif lui semble plus probant. Et ce qui est drôle, c'est qu'après avoir terminé son livre, une fois toutes ces jolies ficelles dévoilées, on a toujours envie de s'acheter des crèmes. Savoir qu'elles sont souvent vendues à des prix extravagants
sans rapport avec leur efficacité ne parvient pas à nous détourner de la magie espérée. Les femmes qui travaillent dans les entreprises de cosmétique et les journalistes beauté se crèment le museau elles aussi! Elles sont peut-être (sans doute) plus exigeantes mais elles ont tout autant envie de croire que ces soins participent à valoriser leur beauté.

L'auteur termine joliment en expliquant que c'est peut-être de l'espoir que ces soins nous procurent : "L'utilisation de cosmétiques est un rituel et les rituels atténuent le stress ; ils représentent une forme de stabilité dans un monde incertain."

Nos petits pots de crème sont-ils devenus nos dieux mâmes, protecteurs bienveillants devant lesquels on se prosterne matin et soir ? Oui, un  peu. Mais je pense que c'est ce temps consacré à soi qui est important, le plaisir de sentir une odeur agréable et se fermer les yeux dans un bain tiède et odorant.
 A noter que Mark utilise le mot rituel et non routine... deux termes proches mais porteurs de sens très différents. Non à la routine, oui au rituel!
Le Monde de la beauté, de Mark Tungate - 320 p. - Editions Dunod, 22 € 

Dédicace spéciale à Histoire de Pots, car si tu ne l'as pas lu je suis sûre qu'il t'intéressera!

stelda

30 commentaires:

  1. intéressant ton article, les soins ou le maquillage un rituel, j'en suis sûre! Une façon de s'occuper de soi mais aussi de se préparer à la journée, comme au théâtre, le comédien qui se maquille, se concentre, se détend avant d'entrer en scène... bises

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    1. Je n'avais pas pensé à cette fonction-là mais c'est vrai, encore plus pour le maquillage, je crois. Beaucoup de femmes l'utilisent comme une sorte de "protection", de "visage social".

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  2. C'est vrai que la plupart des crèmes n'ont pas une efficacité surnaturelle, même si les bonnes crèmes hydratantes font bien leur boulot je trouve...
    C'est marrant de voir à quel point la routine est connotée péjorativement, et à quel point on la fuit... Je crois que je suis la seule à aimer ça autour de moi, j'aime ce côté répétitif, sans réfléchir, presque mécanique (non pas dans les produits, mais plus dans la forme, les gestes,...), qui marque des temps repères dans ma journée bien décousue, c'est comme une introspection en fait...
    Et puis si je l'aime à ce point la routine, c'est aussi parce que j'adore la bousculer, pour mieux la retrouver ensuite! ;)

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    1. La routine a mauvaise presse, en effet... Je ne l'aime pas parce que je suis incapable de la suivre :D. Mais si elle convient à d'autres, c'est parfait :). C'est peut-être une preuve d'équilibre et de constance (deux choses dont je manque terriblement, j'avoue!)

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  3. En commençant l'article, je savais que ce bouquin me donnerait envie de le lire... et tu as deviné à ce que je vois ! Il a l'air génial ce livre, et j'adore les "dessous" (j'avais adoré Luxe & co que j'avais lu d'une seule traite !). Merci pour la découverte :)

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    1. Héhé... je crois que je vais chercher son 3° opus : "le Monde de la Pub".
      Je suis contente que tu aies aimé Luxe & C° : ce bouquin devrait être en distribution gratuite, il est d'utilité publique!

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  4. Je l'ajoute à ma longue liste de lectures. Ca tombe bien, je vais bientôt avoir du temps pour potasser! ;)
    Au fait, j'ai finalement trouvé réponse à ma question concernant les formations pour apprendre le merchandising de base des vitrines, cette formation à laquelle je vais assister, mais aussi ce bouquin.

    http://www.studiodesartsdeco.fr/Coaching-merchandising

    http://www.amazon.fr/L%C3%A8che-vitrines-Distribution-merchandising-visuel-dans/dp/2914863144/ref=pd_sim_b_31

    Avec ça je ne part pas à zéro, et je pense que au fil de mes errances, je trouverais de quoi peaufiner mes petites notions.

    Bises

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    1. Ah, je suis contente! Honte sur moi, j'ai complètement oublié de relancer Bree. Pardon, Lucie! Heureusement que tu as trouvé une formation : elle semble très intéressante et bien adaptée à tes besoins. Une journée te permettra de connaître les bases et ensuite, tu pourras continuer à te faire la main en décortiquant les vitrines de H&M et Hermès ;-).
      Gros bisous et bonne lecture :)

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  5. je te rejoins sur le fait que ce rituel soit finalement un temps pour soi, et que c'est important. même si c'est sûr qu'on se fait tous avoir par la consommation, il a l'air intéressant ce livre en tout cas !

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    1. Je ne sais pas si c'est vraiment la consommation qui nous a ou si c'est nous qui cherchons quelque chose dans la consommation au lieu de le chercher ailleurs... Ce livre m'a laissé assez songeuse.

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  6. Oui c'est sûr que dans les cosmétiques, on pêche une partie de confiance en soi (mais perso, je trouve plus dans le maquillage que dans le soin beauté finalement).
    Il a l'air bien sympa ce livre en tout cas ^^

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    1. Oui, confiance en soi, plaisir, utilisation des sens (odeur, toucher) : tout un ensemble qui fait du bien! C'est un livre très intéressant, vraiment. Mark Tungate est très pédagogue et explique simplement des concepts assez pointus et ça, c'est très agréable.

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  7. Je suis assez d'accord sur l'aspect "rituel" des soins de beauté, ça marque vraiment le commencement ou la fin de la journée, et puis c'est un temps pour soi... Quand à l'efficacité, je ne sais pas, ma grand-mère me disait toujours que les religieuses de son enfance avaient une très jolie peau, ça laisse songeuse !! (un effet bénéfique de l'autre rituel, peut-être ?!)

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    1. Contrairement aux idées reçues, la religion est bonne pour la santé, selon toutes les études : moins de stress, meilleure hygiène de vie, etc :). Les religieuses ont un régime alimentaire assez strict, no tabac, no alcool et pas trop d'exposition à la pollution et au soleil, ceci explique peut-être cela ?

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    2. PS : pour sauver ma peau, je préfère quand même mon pot de crème au couvent...

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  8. Pour abonder dans le sens de plusieurs commentaires, l'efficacité réside en effet dans le soin qu'on se porte, le temps qu'on prend. Une crème est là pour faciliter et faire durer le massage qui est le geste important, comme le dentifrice permet de faciliter le brossage qui est aussi le plus important quand on se lave les dents : la composition de la crème est bien secondaire !
    Une anecdote : à un dîner, j'avais rencontré une chimiste qui travaillait à la préparation de crèmes amincissantes dans un laboratoire pour une grande marque de cosmétiques. L'aubaine était trop belle et je lui ai posé la question de l'efficacité des dites crèmes ! Elle a eu quelques minutes de sincérité en disant qu'une bonne crème hydratante était aussi efficace que les amincissants puisque c'était le massage qui importait... Malgré tout, un fort taux de caféine apportait une efficacité supplémentaire (la seule vraiment prouvée). C'est une crème vendue en pharmacie et pas très chère qui est la mieux dosée. Mais bon, il est vrai que l'emballage du produit est moins séduisant que pour les grandes marques.

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    1. Ce livre à en effet l'air très intéressant pour la future chargée de comm que je suis!

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    2. @Véronique : j'aime beaucoup ta comparaison avec le dentifrice. C'est tout à fait ça :).

      @ Marion : oui, c'est un bon livre de base si tu souhaites en savoir un peu plus sur les techniques marketing des marques cosmétiques.

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  9. Je crois que la dernière phase est très vrai. Il suffit de regarder le développement des vernis à ongles depuis 2008.

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    1. Le vernis a été le "dernier luxe", comme en 1929 :)

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  10. Le genre de livre que j'adore :)
    J'aime bien en ce qui me concerne le terme "routine beauté", parce que ça connote quelque chose de doux, immuable, ce temps que l'on passe pour soi, au calme, bien loin de toutes les préoccupations quotidiennes.
    De toute façon, concernant les cosmétiques, ça fait bien longtemps que je n'y crois plus. Je crois que mon passage dans un groupe de cosmétique m'a ouvert les yeux...Et je suis totalement d'accord sur le fait que le massage est ce qu'il y a de plus important, que ce soit pour le cellulite autant que pour le visage.
    D'ailleurs, je me rappelle avoir fait à l'époque de la veille sur les sites de cosmétiques japonais. Et Shiseido proposait un diagnostic complet avec résultat sur 4 pages à la fin, dont des dessins représentant la bonne façon de se masser le visage, que ce soit pour se démaquiller ou se mettre de la crème.
    Je suis bête quand j'y pense, je pourrais faire partager ça un de ces jours !
    Bises

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    1. Tu en parles si joliment, Lilly, que tu vas me réconcilier avec la routine :). Oui, ce serait une excellente idée de nous montrer ce diagnostic.
      Gros bisous

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  11. "Les femmes qui travaillent dans les entreprises de cosmétique et les journalistes beauté se crèment le museau elles aussi! Elles sont peut-être (sans doute) plus exigeantes mais elles ont tout autant envie de croire que ces soins participent à valoriser leur beauté."

    Ahah, je confirme :-D Cela dit, je trouve que les marques se sont beaucoup améliorées dans leur communication ces dernières années. les discours ont changé, et le poids des mots est -ouf!- davantage pris en compte par les grandes firmes (que les autorités de régulation, de la publicité par exemple, ont à l'oeil!). Les consommatrices sont également devenues plus exigeantes -et mieux informées- ceci expliquant cela. Néanmoins, les promesses fumeuses se font de plus en plus rares. Et quand elles existent encore, elles sont, je crois, rapidement repérées et finissent par dévaloriser le produit ("trop c'est trop!").

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    1. C'est vrai : l'information circule mieux. Mais il y a encore des allégations un peu... huileuses. Comme la CC cream, par exemple, dont la différence avec une BB cream n'est pas ébouriffante, d'après ce qu'en je comprends. Mais je me trompe peut-être ;-).

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  12. Il est certain que si les crèmes tenaient leurs innombrables et merveilleuses promesses ça se saurait et les chirurgiens esthétique pointeraient au pôle-Emploi!! :-) Même si je pense que les marques se sont un peu calmé sur les soit-disant effets de leurs produits...
    Plus sérieusement, comme nous toutes je sais bien que jamais je ne gagnerais 10 ans parce que j'applique telle ou telle crème mais il est impossible que je ne n'applique pas mes crèmes matin et soir! J'ai d'ailleurs commencé très tôt les crèmes "1eres rides" pour la prévention, parce que si ça ne marche pas ça ne me fera pas de mal non plus. Parce que c'est mon petit rituel, mon moment à moi matin et soir! D'ailleurs mon mari aussi a une crème et il y croit (il me fait rire alors!)
    Je crois que je les applique et j'aime croire que mes produits vont avoir cet effet fantastique promis, je me laisse "embobiner" avec plaisir tout en restant lucide (mais on ne sait jamais hein peut-être ça va marcher;-) )

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    1. Tu as tout résumé dans ta dernière phrase... Gros bisous, Miss Liaju :)

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  13. Très intéressant ton billet, effectivement c'est devenu un rituel même si les promesses ne sont pas toujours là !
    Bises.
    Lilly

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    1. Eh oui! C'est pour certaines, un moyen de démarrer la journée, pour d'autres, une façon de la terminer ;-)

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  14. Ce livre a achevé de me convaincre qu'en matière de produits de beauté, tout est avant tout question de communication, de rêve et d'espoir. Du coup, je préfère bien souvent me faire une cure d'oligo-éléments et saupoudrer mes repas de levure de bière plutôt que de craquer pour une crème hors de prix me promettant la jeunesse éternelle...

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    1. C'est évident que l'alimentation joue pour près de 50 % sur l'état de notre peau et de nos cheveux. Enceinte, je me gavais d'oranges, de salade verte, j'avais fais une croix sur la charcuterie (que j'adore) etc... j'avais une peau magnifique ;-).

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