L'outsider du luxe : Hermès


Pourquoi outsider, quand il s'agit d'une maison connue comme le loup blanc ? Parce que Hermès est un cas à part dans le paysage du luxe français.
Hermès semble l'union parfaite du style et de l'art, reste diablement vendeur sans tomber dans le racoleur.
Hermès, c'est le nom de la « dynastie » à la tête de l'entreprise depuis 1837. Ce n'est donc pas un choix, ou alors un choix par défaut. Le choix, c'est peut-être celui d'assumer le mystère et le paradoxe.
Hermès, fils de Zeus, est certes le dieu du commerce, des chemins et des carrefours, mais il est aussi le dieu des voleurs et des brigands, et le conducteur des âmes aux Enfers. Il est encore le père d'Éros hermaphrodite et de Pan, deux figures essentielles du désir et de la sexualité. S'il donne aux hommes l'écriture, les poids et les mesures, il leur donne aussi la danse et l'étincelle. Tardivement, il devient le dieu des savoirs cachés, Hermès Trismégiste, père de l'ésotérisme et de l'alchimie.
Un dieu paradoxal, controversé, chargé d'aventures, de sexe et de mystère, pour une marque incroyablement discrète et calme. De toutes les marques de luxe, Hermès est en effet la moins « hystérique », celle qui a su résister tant aux sirènes du bling-bling qu'à celles du porno chic. Pourtant, son dieu révèle un univers pour le moins agité, comme un « ça » bouillonnant derrière le surmoi lisse et raffiné des carrés et des sacs Kelly. - source : Stratégies

Vitrine Hermès

Fondé en 1837 par Thierry Hermès, la maison éponyme est restée majoritairement familiale et n'appartient à aucun groupe de luxe, elle en est plutôt une à elle toute seule puisqu'elle a investi dans Arthus-Bertrand, les Cristalleries Saint-Louis, le bottier John Lobb, Jean-Paul Gaultier.
D'abord fabricant de selles et de harnais, la maison s'étend assez rapidement à la fabrication de l'ensemble des articles d'équitation puis des bagages, avant d'attaquer la joaillerie, l'horlogerie (en 1920), le prêt-à-porter (en 1929), la parfumerie (en 1950), la décoration.
Le fameux carré de soie apparaît dans les années 30 grâce à Lola Prusac. Cette styliste d'origine polonaise avait un sens de la couleur inouï et ses créations en maille sont alors aussi convoitées que celles de Schiaparelli. Un matin, elle imagine d'ajouter une petite écharpe aux modèles sportswear qu'elle dessine et le carré naît de fil en aiguille. Comme Elsa, Lola baigne dans le milieu artiste, elle fréquente Delaunay, Modigliani, Colette. Elle suggère ainsi à Hermès de créer une ligne de sac inspirés d'un tableau de Mondrian dès 1933, bien avant la fameuse robe de Saint Laurent. 


modèle 2013

modèle dessiné par Comme des Garçons



Hermès a donc toujours cultivé une certaine ouverture d'esprit et n'a pas hésité à collaborer avec des artistes ou à proposer régulièrement des pièces malicieuses, comme le Kelly en plexi (à l'occasion d'une exposition en 1997), le Kelly Picnic en rotin en 2011, voire en papier (que l'on peut télécharger sur le site). Ses modèles phares sont à la fois immuables et toujours surprenants.
Le Kelly, rebaptisé ainsi en hommage à la Princesse Grace de Monaco, a plus tard été revu avec délicatesse par Gaultier. D'abord en Shoulder Kelly, puis en Flat Kelly.

Shoulder Kelly

Flat Kelly

La spécificité des sacs Hermès est leur réalisation complète par un seul ouvrier. La plupart des autres grandes maisons de maroquinerie travaillent à la chaîne, excepté pour les commandes particulières, bien sûr. Les modèles les plus connus sont le Kelly, mais aussi le Birkin, le Evelyne, le Constance. Comptez un bras pour chacun, sauf si vous écumez les salles des ventes.

 


Peut-être à cause de son histoire familiale, Hermès semble être l'une des seules maisons qui pense à long terme. Je sais que je ne suis peut-être pas très objective mais Stratégies le dit aussi! Elle s'est fixé une ligne de conduite et s'y tient. Les stylistes prestigieux et atypiques qui se sont succédés à la direction artistique se sont tous effacés derrière la maison. Peut-être avaient-ils suffisamment de modestie pour ne pas se mettre en avant ? Ou estimaient-ils le défi assez intéressant pour se plier aux règles d'Hermès ? Chez Hermès, pas de vagues. Pas de DA alcoolique, drogué. Ils sont d'une discrétion à toute épreuve. Pourtant, la maison eut des créateurs dont le propre style était aux antipodes du style Hermès : Martin Margiela (de 1997 à 2003), Jean-Paul Gaultier (2004 à 2011), Christophe Lemaire (depuis 2011). Chacun resta axé sur les valeurs de la maison : les silhouettes et les accessoires se renouvellent en douceur, les vêtements sont intemporels mais pas ringards. Difficile de dater les silhouettes ci-dessous, par exemple :


Pas de buzz ébouriffant, pas de campagnes provocantes : Hermès cultive la discrétion, voire le secret. Comme dans toutes les familles, il y a certainement de la poussière sous les tapis (de soie). Mais discrétion et secret ou pas, ça se vend très bien quand même : entre 2008 et 2012, Hermès a multiplié son chiffre d'affaire et ses bénéfices par 2 (3,48 milliards d'euros l'an dernier, son record). Et cette réussite est si insolente que LVMH tente de mettre la main dessus depuis 2 ans. Preuve que le trash et l'hystérie médiatique ne sont pas le seul levier de communication d'une marque. Et au fil du temps, en particulier grâce à l'énergie et l'inventivité de Jean-Louis Dumas, son PDG décédé en 2010, Hermès a créé un véritable univers : on peut s'habiller, se chausser, se bijouter, se parfumer, écrire, se coiffer Hermès mais aussi offrir des hochets en argent Hermès à ses enfants (je parie que le futur K de Kim K en aura un), manger dans des assiettes Hermès, recouvrir l'intérieur de sa voiture ou la selle de sa moto, voire, soyons fou, sa cuisine, son yacht ou son hélicoptère privé.
Hermès a un rapport au temps particulier. Cette lenteur se ressent dans sa parfumerie. Hermès est l'une des dernières maisons de luxe à posséder son propre nez, Jean-Claude Ellena, un parfumeur réputé pour sa grande finesse (ses jus cérébraux, diraient certains). Là encore, ces essences sont à part : discrètes, féminines, complexes.




Autre particularité d'Hermès : l'absence d'égérie. L'égérie, c'est le cheval (mon premier client, disait Jean-Louis Dumas, l'ancien PDG d'Hermès et co-créateur du Birkin). Ou la cliente. Mais en aucun cas une star montante ou descendante. La seule communication marquante de la marque porte sur son savoir-faire : le métier de sellier, le métier de la soie, le métier de la porcelaine, bref, l'artisanat d'art.

Campagne Hermès
Campagne Hermès 2013
Campagne Hermès 2013
Campagne Hermès 2013
Le coup de génie d'Hermès, c'est d'avoir mis la barre très haut. Chez Hermès, tout est cher mais pour permettre aux "pauvres" d'y avoir accès, la maison propose une multitude de petits objets dont les prix démarrent à 100 € (petits carrés twilly, couverture de cahier en cuir, etc). Tout est encore fabriqué en France (à l'exception des carrés roulottés à Madagascar) et la maison forme 200 nouveaux maroquiniers par an.
L'histoire de la marque est pleine d'anecdotes surprenantes. Ainsi la fameuse couleur orange est un non-choix. Sous l'occupation, le colorant et le carton se faisant rare, la marque a pris ce qu'elle trouvait chez ses fournisseurs : un gros stock de cartons orange. 

L'histoire d'Hermès est si longue et son savoir-faire si vaste que je ne peux pas tout vous présenter ; j'ai préféré axer cet article sur sa particularité : un mélange de tradition sincère et de modernité calme, avec une bonne dose d'humour et de poésie. A l'image de leur site internet, très frais, bien loin de l'aspect glacé des marques de luxe. En achetant un objet Hermès, on achète aussi un bout d'histoire familiale et nombreux sont les bijoux, les sacs ou les carrés que l'on se transmet de grand-mère en petite-fille. Un peu du rêve "à la française", de sa légèreté et de son chic, c'est cela Hermès (bon, quand est-ce que vous m'embauchez comme RP, Messieurs ??).

Je vous laisse avec ce petit reportage très intéressant sur la guerre LVMH - Hermès, avec une intervention haute en couleur de ce brave Lagerfeld (qui travaille lui aussi pour une entreprise familiale, à 100% et pas même cotée en bourse).


Dédicace à Vic et Dadette, folles d'Hermès et à Philippine qui a trouvé la première la réponse

stelda

36 commentaires:

  1. Ah hermes !!!
    C est bien ça, le luxe en discrétion, pas de tappe à l oeil, pas de porno chic !
    Dans les symboles, je crois que tu es passée à côté du nautisme. Ce n est évidemment pas ce que je préfère (c est tellement plus classe le cheval). D ailleurs leur collection de bagues s en ressent: moins dvunivers équestre, plus de chaine d encre.
    Merci pour la dedicace ! Très bel article

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    1. Tu as raison : le nautisme est l'un des grands symboles d'Hermès. J'adore leurs bagues et leurs bracelets manchettes.
      Cet article était pour toi, bien sûr :)).

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  2. Je me garde la vidéo pour un petit moment de détente. C'est un bel article. Je pense qu’Hermès risquerai de perdre en clientèle s'il prenait une égérie : le fait de ne pas en avoir ouvre plus largement la clientèle.

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    1. Oui : chacun peut se projeter comme il l'entend.

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  3. j'adore justement le cheval comme égérie, on a l'impression d'être moins dans la consommation et dans quelque chose de plus authentique, et leur cuir!!!

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    1. C'est tout à fait leur stratégie. Ils travaillent d'ailleurs essentiellement des matières naturelles : laine, toile, soie, cuir, argent. C'est très cohérent. Pour autant, ils n'hésitent pas à produire une pièce extravagante de temps en temps (comme ce tee-shirt en homme en croco à 70 000 euros!!

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  4. Tu vois, pour moi, le chic, c'est ça ! Cette marque me fait penser à une vieille dame excentrique, sur laquelle on se retourne avec respect et affection, en se disant "Ah si je pouvais être comme elle à son âge !"
    On est bien loin de Coutney Love pour SL (pauvre Yves, il doit faire des loopings dans sa tombe. Lui qui aimait tellement embellir les femmes, on associe ce débris à son nom!...mais je m'égare)

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    1. Exactement. Certains disent que YSL était très r'n'r' . Ce n'est pas complètement faux, il a fait des choses très hippies mais ensuite, c'était quand même super couture!
      C'est surtout cette hystérie du "dépoussiérage" qui m'énerve. Si tu sais où tu vas et si tu as du talent, y a rien à dépoussiérer.

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  5. Passionnant. La video est également très instructive. j'aime bien Hermès moi aussi, la ligne des sacs, le travail du cuir, les carrés, plus "abordables". J'en ai quelques uns et leur composition picturale me fascine toujours. Enfin pas toujours les modernes je dois dire...

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    1. Oui, la vidéo montre bien l'état d'esprit très "vieille France" d'Hermès, un peu naïf, aussi quand on voit leur réaction face à Arnault. Deux mondes que tout oppose...

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  6. Fan d'hermes et cavalière ... mais je ne monte pas en bottes et avec une selle Hermès !!! Merci, j'avais raté ce reportage, c'est passionnant !

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    1. Je l'avais manqué aussi. Je l'ai retrouvé par hasard. Suis contente qu'il t'ait intéressée :)

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  7. Génial ton article, j'ai appris une tonne de choses :D

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  8. Hermès la classe absolue et intemporelle!

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    1. C'est d'ailleurs l'une des seules boutiques de luxe à Tours :)

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  9. Merci pour la dédicace !! Carré, bagues, Kelly, je suis juste THE fan of Hermes'style !!
    Encore une fois, article époustouflant ! Bravo l'artiste ! et dites Messieurs les RH HERMES, vous n'auriez pas une petite place pour miss Stelda ?? :)
    ★★★★★★★★
    Twitter: BLnadette

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    1. Merci, je vais t'embaucher comme agent <3

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  10. Réponses
    1. Merci Valentina. A bientôt peut-être ;-)

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  11. LA maison qui me fait rever!!j'ai la chance de m'etre fait offrir quelques carrés,des bracelets et une bague....mais dernierement le reve ultime en écumant les vide dressing j'ai trouvé le Kelly rouge hermes que je cherchais depuis des lustres(dans mes prix j'entends!!)il est tellement beau que pour l'instant je le regarde et je n'ose pas le porter mais ça va venir.Il faut reconnaitre que je me fait une cagnotte pour m'offrir ce genre de reve:alors maintenant qu'elle est à zéro,je recommence et dans 10 ans j'ai bon espoir de trouver leBirkin de mes reves!!!!

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    1. Une cagnotte ? quelle bonne idée! je devrais faire ça. Tu as dû être ravi de tomber sur ton sac.

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  12. il faut que je t'envoie une photo... :-)

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  13. C'est bien simple chez eux, j'achèterai tout
    Bisous

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    1. Je ne suis pas fan de leurs lignes maison ni des chaussures (sauf les bottes). Mais pour le reste, je prends. Bisous :)

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  14. ;)
    Ma maman m'a transmis sa passion pour les carrés, elle en a plusieurs Hermès, moi pas encore mais ça viendra ;)
    Et leurs eaux de toilette, Eau d'Orange Verte, Eau de Pamplemousse Rose, Voyage... J'adore les parfums d'agrumes et ceux-là sont tellement parfaits *o*

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    1. Voyage est une tuerie, c'est un parfum vraiment spécial. Rien que le nom fait rêver...
      C'est étonnant qu'aucun autre parfumerie ne l'ait utilisé avant eux, d'ailleurs

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  15. Hello Stelda,
    Un bel article pour une très belle maison.
    Plus que leurs carrés ou sac, j'aime beaucoup leurs bijoux, j'espère que je pourrai m'en offrir un jour ;)
    Je suis aussi amoureuse de certains de leurs parfums : Voyage d'Hermès, Eau des merveilles, etc...
    Petite anecdote : un de mes anciens patron m'a offert un cadeau de chez Hermès mais ce n'était pas la bonne taille, donc j'ai dû me rendre à la boutique de St Honoré pour changer l'article. Comme je suis timide, j'avais embarqué ma soeur avec moi et j'ai bien fait : c'est vraiment une ambiance particulière, quand on n'a pas l'habitude de ce genre d'univers on se sent perdu, j'étais dans mes petits souliers malgré la gentillesse et l'accueil du personnel ;)
    Bisous <3

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    1. Ton patron ne s'est pas moqué de toi, c'est sympa! Les bijoux sont relativement accessibles (comparés aux bijoux fantaisie Chanel, par exemple) et ils sont vraiment intemporels. Ils vont avec tout, de 20 à 77 ans! Je comprends que tu aimerais en avoir :).
      Bisous, Ellen

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  16. Un très bel article sur la mythique maison Hermès. La classe discrète et intemporelle et des campagnes publicitaires toujours magnifiques.

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    1. Hello Dimitri :) Je ne suis pas surprise que tu apprécies cette maison discrète et bien présente à la fois.

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  17. Merci pour la vidéo Stelda! Je suis ravie de l'avoir vue, j'ignorais qu'il y avait eu un Capital sur Hermès.
    Ah Hermès! heureusement qu'une maison comme cela existe encore! Prions le ciel pour qu'elle perdure ainsi!

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    1. Oui, prions qu'elle garde sa particularité et cet équilibre : c'est beau, un OVNI :)

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  18. Très bel article, Stelda, merci !!
    Mais dommage, le lien vers Karl est cassé...

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    1. Zut alors, M6 a dû retirer le doc. Je ne l'ai pas retrouvé sur YouTube. Je suis navrée, Gaëlle. :(

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