Je t'aime moi non plus

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C'est en déjeunant dans un petit bistrot à Marseille, il y a quelques années, que j'ai découvert le plus grand drame des marques. Leur cauchemar absolu, l'angoisse de leurs Conseils d'Administration, le Capitaine Achab de leurs nuits.
Etre mal porté.
3 hommes d'affaires travaillant pour Von Dutch discutaient à la table voisine ; comme je suis une fille les tables étaient rapprochées, j'ai suivi leur conversation.
Ils se lamentaient sur Marseille, ses cacous et ses cagoles déambulant siglés Von Dutch ; leur pauvre marque était "mal portée". 
Von Dutch, pour moi, c'était en effet le t-shirt de pouffe par excellence. Preuve que les braves gens qui déjeunaient à ma gauche avaient raison. Depuis, vampirisée par ses fans "mauvais genre", Von Dutch s'est spectaculairement écrabouillé en France ; la marque n'y est même plus distribuée (exceptée en ligne). Ils avaient pourtant réussi à habiller Madonna et Bill Clinton...
Tout le monde sait que les marques ont compris depuis longtemps l'avantage d'habiller une star :
  • Offrir une robe coûte moins cher qu'une soirée de lancement ou un encart dans Vogue
  • La star transfère par magie une goutte de son aura à la marque
  • C'est un excellent moyen pour la marque de promouvoir une pièce invendable particulière (toujours ce syndrome des Habits de l'Empereur).

C'est grâce à Audrey Hepburn que Givenchy a cassé la baraque. Les américaines se sont ruées sur les robes d'Hubert, pensant acheter un peu de la classe et du charme d'Audrey.
En 2005, Darel a réussi un spectaculaire tour de force : devenir désirable, en passant du placard de la mamie à celui de la bobo parisienne. Grâce à Charlotte en qui, avouons-le, se reconnaissent plus les modeuses trentenaires que Tante Simone. 
On peut donc penser qu'une marque rêve d'intégrer la garde-robe de toutes les starlettes ou les VIP de la planète. Sauf que... oui et non car le système fonctionne si bien que les griffes risquent toujours d'être submergées par un engouement qui les dépossède de leur bien le plus précieux. Leur image.
Les marques se retrouvent souvent prises à leur propre jeu : si elles ont une image "classe", elles seront portées par une célébrité véhiculant cette image, à laquelle se raccrochera une célébrité de 2° zone espérant bénéficier de l'aura de la première et les groupies de la 2° s'intéresseront à leur tour à la marque... qui sera alors mal portée, et dont se désintéressera la 1° star, qui voudra se différencier de la 2° et de la nuée de ses adeptes de mauvais goût. Comme ça, ç'a l'air un poil embrouillé.
En clair :
Si une starlette un peu pouffe (genre Kim K, au hasard) décide de montrer qu'elle a les moyens de s'offrir du goût, elle va s'exhiber jour et nuit avec un objet fétiche : un sac Hermès, par exemple ; toutes les pouffes qui s'identifient à Kim K, qui rêvent d'être Kim K, de posséder le derrière de Kim K... courent alors s'acheter le même sac en espérant partager un peu de sa vie. Et la Comtesse de La Tour, cliente d'Hermès depuis 3 générations, s'empresse de changer de modèle. Car elle, n'a pas envie d'avoir quoi que ce soit en commun avec les pouffes (même si elle ne connait pas Kim K, elle sait reconnaître une pouffe quand elle en croise une dans la rue et elle en croise trop avec un sac Hermès). Elle préfère encore être confondue avec sa femme de ménage!


Depuis les années 90, plusieurs griffes ont été confronté à ce problème. Pour certaines, comme Lacoste (devenu un cas d'école en marketing), la traversée du désert a duré des années. L'engouement est rapide, la perte de l'image également. Et c'est très dur ensuite de remonter la pente. Il faut recréer tout un capital image, un travail coûteux et long, très long. 
Paule Ka, à moindre échelle, en a fait les frais lors de la campagne présidentielles. Heureusement pour la griffe, Ségolène a une influence plus éphémère que la culture des banlieues. Ralph Lauren, Eden Park, Burbery,  passèrent du côté obscur. Vuitton a aussi eu son lot de frayeur il y a quelques années. Car trop copié, mal porté, le Speedy était devenu le symbole de la cagole.
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Quand je vois Paris Hilton avec un sac Chanel, l'objet perd instantanément de son glamour. Quand il est au bras de Vanessa Paradis, je lui trouve un côté frais. Et si je le croise sur Bernadette Chirac, je fuis. Ne me faisant guère d'illusion sur mon esprit critique, je pense réagir comme 98% des clientes.
Aujourd'hui, c'est Chanel qui est sur une pente savonneuse. Son 2.55 galvaudé par les blogs mode et les It-girls de pacotille est englouti dans un raz-de-marée ; de Texto à la Halle aux Chaussures, d'Eurodif à Kiabi,  le clone du sac matelassé sévit partout. Difficile alors de le considérer encore comme le summum du chic. "Le CC, c'est pour Cindy Coconne ?" a rigolé récemment Lady Bree, évoquant les sacs matelassés. Si Coco Chanel l'avait entendu, elle serait tombé dans les pommes. Pas sûr que cette fois, la digne créatrice eut argué que la copie, c'est la rançon du succès.
Pour enrayer le mal, Chanel a fait grimper les prix d'environ 20 %. Espérant éloigner les pauvres (entendez par là toutes celles qui gagnent moins de 10 000 euros par mois) qui avaient le mauvais goût de se priver de pâtes pour acquérir leur Timeless. Ca peut paraître cruel. L'acheteuse lambda a toujours le sentiment qu'elle achète une pièce griffée pour "se faire plaisir". Mais les marques, elles, sont là pour se faire du fric. Et il n'y a pas plus snob, imbue de préjugés de caste, qu'une grande marque.
Chanel a également appliqué l'une des stratégies de Vuitton : lancer des modèles moins reconnaissables du grand public mais qui continueront à séduire ses clientes historiques.
Louboutin qui n'a pas cette ressource peut se faire des cheveux. De semelles rouges en tapis rouges, l'objet du désir a perdu de son éclat. D'où peut-être son lancement de modèles pour homme. A quand des chaussons Louboutin pour enfants ?

Je vous laisse avec une petite devinette : lequel de ces sacs est le Timeless ? Lequel est le 2.55 ?
La gagnante remporte le sac qu'elle préfère.














stelda

11 commentaires:

  1. La classe, si tu l'as, même en Kiaby ça marche.
    Donc les Kelly, les Timeless, les Birkin ou les Passy n'ont pas à avoir peur de leur image. Ils SONT classes, peu importe qui les porte!

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  2. Le Timeless c'est celui de droite nan ?
    Jsuis bien d'accord avec ce que tu dis, maintenant que je vois des sacs matelassés "partout", non seulement j'en veux pas mais en plus je trouve ça cheap...C'est bête et méchant mais ça fait mal aux marques...

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  3. @ Anonyme : complètement d'accord, quelqu'un de classe sera toujours classe, ça ne tient pas à ce qu'il porte. Mais pour moi, a contrario, un bel objet paraîtra vulgaire sur une personne qui ne voit en lui qu'un symbole de réussite sociale et non un objet rare ;-)

    @ Pipou : je trouve que c'est un phénomène qui s'accélère d'ailleurs car on est de plus en plus noyé sous les images...
    Merci pour ta participation au super quizz, réponse ce soir ;-)

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  4. Un Kelly peut aussi avoir l'air vulgaire sur une vieille rombière du 16è (arrondissement, pas siècle). Vraiment tout est dans la façon de le porter et ce qu'on voit en lui.
    By the way, Louboutin is so "yesterday". Tellememnt plus chic les Jourdan ou les Ferragamo!

    Mouahhhhh

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  5. @ Anonyme : c'est vrai ça, pourquoi les Ferragamo n'ont pas meilleure cote ?! Et rien que le nom sonne comme une marque de voiture de sport (réflexion faite, c'est peut-être pour ça...) :D Big biz, Anonyme que je reconnais bien là!

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  6. 2,55 c'est le premier, le CHANEL: Alors, il arrive quand chez moi? Roooh. Okay... Tu sais qu'en plus, je rêve réellement de ce sac en rouge et or depuis très longtemps. A chaque fois que je le croise sur quelqu'un, il est affreusement mal porté et ça me rend folle.

    Sinon, j'ai adoré ton article. En cours de marketing, j'ai eu l'occasion de discuter de ce principe des marques qui aimeraient pouvoir contrôler leur image via les personnes qui les portent. Savais-tu que certains rappeurs ont été payés par Dior Et Chanel pour ne plus porter leurs créations? Très cher même. Les directeurs artistiques des deux marques respectives avaient effectivement décrété qu'ils portaient mal la marque et lui donnaient une mauvaise orientation. Je trouve ça... ENORME.

    Bref, très bon article. J'aime. Je suis fan. Je plussoie. Tout ça <3

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  7. @ Gabee : Bravo pour ta participation, le sac avec les CC est le Timeless, l'autre le 2.55. Je suis justement en négociation avec Chanel pour un partenariat, dès que c'est signé, je te l'expédie :D.
    Pour les rappeurs, je croyais que c'était une légende urbaine... Humainement, ça parait dingue, c'est vrai. Mais stratégiquement, c'est logique.
    Je suis contente que tu plussoies l'article, car je sais que tu connais ce domaine ;-).
    Bonne journée en 2.55!

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  8. Excellent. Je plussoie également ton article.

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  9. Merci, Isabelle ;-) Et toi aussi, tu connais la machine (mieux que moi, je pense)

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  10. Euh le droite c'est un Chanel? nonononon impossible ce matelassé raplapla. C'est impossible.
    Bon et c'est très bien envoyé ton papier dis donc. J'ai surtout aimé le coup du cas Lacoste. Je me rappelle encore de ma période lycée où c'était la marque interdite à moins de se balader avec de gros colliers en or et une chaîne réglée sur les basses greffée à l'épaule ).
    Je croyais selon l'adage qu'en termes de publicité "peu importe ce que l'on dit de vous, l'important c'est qu'on en parle". Il y a donc une règle supérieure.

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  11. @ Eudoxie : je l'avoue, je crois que j'ai pris une photo très pourrie!!!!
    Il parait que l'adage que tu cites est de Zitrone ;-) C'est pas faux, mais point trop n'en faut non plus, apparemment.

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