Le luxe revoit sa copie


Adieu les idoles hiératiques et glaçantes : les marques bazardent leurs poncifs et les publicistes ont compris (ou réussit à faire comprendre à leurs clients) que la fantaisie, la gaieté, l'optimisme, le temps étaient en 2013 nos vrais luxes.

Deux évènements ont probablement poussé les agences à s'aventurer enfin dans ce terrain inconnu :

1. La crise : on a beau dire ce qu'on veut, le porte-feuille des Européens se réduit comme peau de chagrin et même si elle ne forme plus le gros de la clientèle du luxe, cette frange reste à ménager. Selon une enquête récente de l'Observatoire des Clientèles du Luxe d'IPSOS, le luxe européen est en passe d'être populaire partout... sauf en Europe. En France, 40 % de cette clientèle s'est éloignée du luxe. C'est l'hémorragie.

2. Le succès de La Petite Robe noire a sans doute provoqué un électro-choc dans le milieu : on pouvait vendre un produit de luxe sans le rouler dans la paillette ni le noyer de mélodies soporifiques. Il pouvait, malgré ces sacrilèges, devenir un hit et écrabouiller la concurrence ? Saperlipopette, le consommateur avait donc élargi son cadre de références.
Et oui! le consommateur a changé de rêves. Il s'est blasé, il a besoin d'être surpris, étonné. Il rêvait d'un changement. La voilà, la vraie french touch! 

Cette voie légère se perçoit dans les vœux de marques de luxe. Cartier est celui qui a réussit la plus jolie performance :


Panthère, grooms, rouge et or, bijoux, la marque est bien présente mais le style film d'animation enlève toute prétention au film. Et la musique est assortie à cet univers de dessin animé.
Chanel, malgré son nouveau positionnement pseudo jeune, garde son côté plus froid et guindé : du blanc, du blanc et tous les codes de la Maison redessinés façon François Pompon. Très beau mais pas très chaleureux.
Chez Burberry, l'équipe créative ne prend pas de gants : marketing d'abord! Dommage. Les iaes sont jolies, les couleurs ravissantes. Mais en braillant son message "achetez Burberry, portez du Burberry",  l'ensemble a la finesse d'un dépliant Leclerc. 
Quant à Dior, j'ai trouvé leur ouvrage un peu expéditif, comme si présenter leurs voeux, ça leur cassait les pieds. Dommage, car il y avait de l'idée.

Bravo à la Maison Margiela : leur vidéo est à l'image de leurs invitations, déjantée!


Comme d'habitude, Louis Vuitton n'a pas fait dans la dentelle mais comme leur rétrospective est éblouissante, on leur pardonne d'avoir sorti la grosse artillerie. J'ai adoré leur mini film. 

stelda

8 commentaires:

  1. Il revoir sa copie mais j'ai lu qu'il préférait jeter plutôt que solder, pas bien ! ;))

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    1. C'est même affreux, quand on pense au soin qu'on mis certains ouvriers à confectionner ces objets... Ce fonctionnement m'atterre.

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  2. J'aime bien le spot Cartier, je suis très bon public avec les anim' ! A force de vouloir surprendre avec une com' foutraque qui vise la distinction, Margiela ne me surprend plus (même si j'apprécie les collections). Biz. - N.

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    1. Moi aussi :)J'avoue, la com' de Margiela m'intrigue toujours : je me demande à chaque fois "mais qu'est-ce qu'ils vont imaginer ?"

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  3. Ma préférée est celle de Cartier.

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  4. Ton article tombe à pic pour faire une grosse énooooorme critique sur la Petite Robe noire de Guerlain justement. a mon avis c'est un excellent coup de pub: je l'ai testé hier soir et il sent terriblement le produit style déodorant de maison... enfin je reste polie, tu vois le style de déodorant. Je n'ai pas compris....

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    1. Je vois tout à fait! J'ai détesté l'odeur autant que j'ai adoré la pub :) Je pensais être la seule mais tu me rassures!

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