De l'art de la communication de crise

Voilà qu'au beau milieu de mes vacances, entre un cri de cigale et un rayon de soleil, un mail tombe dans ma boîte. Deux spécialistes en communication partageaient leur Tribune intitulée "Abercrombie : abandonner une communication stigmatisante pour justifier une sélection légitime". Vous connaissez le grand amour que je porte à Abercrombie. Bien évidemment, à la seule lecture du titre, j'étais déjà en apnée.
Cette Tribune a été publiée sur Il Etait Une Pub, un site spécialisé très intéressant. Avec l'accord de ses auteurs, je me permets de la reprendre ici et d'y répondre point par point (mes réflexions sont en italiques).
Ce monsieur s'appelle John Abercrombie ; aucun lien de parenté avec la marque
 mais il est trop vieux et poilu pour être cool et populaire,
fut-il général et héros de la Guerre d'Indépendance.
A&F ne l'habillera pas, na!

Je tiens d'abord à saluer le courage de Sébastien Chenu et Florian Silnicki, les talentueux auteurs de cette proposition. Ils prouvent leur maîtrise de la communication et si j'étais A&F, je les engagerais sur le champ.  Défendre Abercrombie n'est pas chose facile, le transformer en victime maladroite encore moins. Ils ont su parfaitement retourner les reproches des "anti A&F" un à un et leur argumentaire est un magnifique exercice de communication de crise.
Comme je suis un peu vache, je vais souligner les omissions et arguments spécieux employés très judicieusement par Sébastien et Florian pour décharger A&F. Par honnêteté intellectuelle, je passe sur le titre car rien, chez A&F n'est légitime et rien ne peut justifier de telles pratiques, si ce n'est la soif de rentabilité (or, il s'avère que le mépris n'est peut-être pas si rentable, comme nous le verrons ci-dessous)...

Oublions donc ces scrupules moraux moyenâgeux et penchons-nous sur les faits car ce bel exercice de style offert par des communicants nous rappelle l'importance de s'informer (et du journalisme, contrepoids à la sur-communication institutionnelle, c'est-à-dire celle dont nous abreuvent les marques) pour discerner la réalité occultée par un communiqué de presse ou un site bien tourné.

"Abercrombie & Fitch - Abandonner une communication stigmatisante pour justifier une sélection légitime"

Abercrombie & Fitch – Abandonner une communication stigmatisante pour justifier une sélection légitime

La croissance du secteur du luxe se poursuit loin de la crise. Se décrivant comme une marque de « Casual Luxury », c’est Abercrombie & Fitch qui, aujourd’hui, défraie la chronique.
Pourtant, la boutique Abercrombie & Fitch des Champs-Élysées ne désemplit pas. Le coup de pub’, bien involontaire, assuré par le défenseur des droits, Dominique Baudis, à l’enseigne américaine pourrait bien accélérer cette tendance sectorielle !
Erreur... la stratégie n'est pas toujours bénéfique : "A&F a annoncé l'année dernière la fermeture de 180 magasins sur trois ans, son action a perdu plus de 25% en deux ans. Et la montée du mouvement militant ne semble pas lui ouvrir de perspectives plus réjouissantes. De son côté, Patagonia (entreprise responsable et engagée qui n'est pas cotée en Bourse) ne s'est jamais aussi bien portée. L'argument "décroissant" appuyé par une réalité responsable a finalement fait grimper le chiffre d'affaires de l'entreprise de près de 40% en deux ans..." (source : Youphil) 
Le problème ? La maison Abercrombie & Fitch est soupçonnée de discrimination à l’embauche en France. Un soupçon  renforcé par une condamnation antérieure (50 millions de dollars!) pour un motif identique outre-Atlantique.


La réputation, c’est de plus en plus le vrai capital des entreprises au XXIe siècle. Si Henry Ford affirmait que « deux choses importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise, sa réputation et ses hommes », ce sont aujourd’hui à la fois ses hommes et sa réputation qu’Abercrombie & Fitch voit mise en cause.
Si, disons le sans détour, rien ne permet de justifier une discrimination professionnelle uniquement  basée sur des critères physiques comment ne pas aussi assumer franchement le fait que rien ne devrait interdire un employeur de choisir le personnel de son choix, répondant en cela aux besoins réels de son entreprise.
Le problème est que lorsque le critère déterminant d’embauche est un critère d’image … un critère de look, d’attitude, et … de physique, ça coince !
Mais A&F est aussi épinglé pour ses conditions de travail. Et ça coince encore plus car la liste est longue. Elle va du cadre de travail dangereux pour la santé (musique à fond...), aux atteintes aux libertés personnelles et à la vie privée (interdiction de fréquenter ses collègues y compris HORS DU TRAVAIL!, obligation de montrer son corps... ) en passant par les dépassements du temps de travail autorisé ou les heures sup' non déclarées. (sources : L'Entreprise) Voire les punitions corporelles (soyons fou, lâchons-nous, yououou!!), comme l'explique ici Le Figaro : chez A&F, pompes ou abdo-fessiers remplacent les avertissements... On croit rêver. Imaginez une fraction de seconde ce type de comportement chez La Poste ou EDF. Voilà, voilà... Engagez-vous, qu'ils disaient. 
Abercrombie & Fitch a pourtant construit sa stratégie sur une certaine image, marqueté son offre sur le corps et la fête, le sport et la beauté et personne ne peut lui en faire le procès … ce choix induisant avant tout la création de milliers d’emplois et de milliards d’euros de chiffre d’affaires.
D'autres marques ont créé un univers autour du sport et du plein air. Eden Park affiche des mecs baraqués et de grandes filles saines et on trouve des tailles 5 dans ses modèles femmes ; quant à la fête, les rugbymen ne sont pas réputés être rabat-joie. Barbour, installé sur le créneau initial d'A&F (à savoir chasse, pêche, tradition, bref, très WASP), a doublé son CA entre 2010 et 2013, passant de 100 à 200 millions d'euros et ses modèles s'arrachent en Grande-Bretagne. Les deux entreprises sont plus modestes qu'A&F mais leur réussite est incontestable et prouvent que les vêtements casual ne se vendent pas forcément qu'à des corps "parfaits".  Oups, et j'ai oublié Burberry qui taille jusqu'au XL pour les femmes. 
Par ailleurs, comment nier qu’il n’existe pas ailleurs aussi une sélection, un choix, des critères discriminants écrits ou induits qui n’émeuvent personne … Ainsi, on recense peu de coach sportifs handicapés ou de serveurs McDonald’s âgés de plus de 50 ans. Le vendeur chez Abercrombie & Fitch n’est pas vendu, il est exhibé et contribue à la mise en valeur du produit qui lui, l’est.
En effet, comment nier ces discriminations ? Mais 1°) sont-elles normales et éthiques, et quelles souffrances infligent-elles aux travailleurs ? 2°) McDo a peu de vendeurs de 50 ans parce qu'ils se sont probablement tués à la tâche avant. Ou ont eu la possibilité de devenir manager. Voire de fuir vers des cieux plus cléments. Je ne connais personne qui rêve d'être vendeur chez McDo, y compris chez ceux qui adorent la vente (vente = communication et durant les 58 secondes de prise de commande d'un menu Happy Meal, c'est difficile de créer un contact client enthousiasmant). 
D’autant que la dimension artistique d’Abercrombie & Fitch est sans doute ce qui la distingue le plus clairement de toute autre marque. On sait qu’un article d’Abercrombie & Fitch est soumis à un processus de recherche esthétique approfondi et raffiné. De plus, du fait de sa visibilité, le magasin d’Abercrombie & Fitch dans lequel il sera exposé fait largement partie de l’image globale de luxe créée par la marque, raison pour laquelle l’apparence de ses vendeurs constitue une part très importante du processus marketing et commercial.
C'est vrai que bien d'autres chaînes comme Jennyfer, Bershka ou Zara ne vont guère au-delà du 42 non plus. Et comparé à elles, A&F présente une offre extrêmement cohérente et créative. Mais il s'agit de tee-shirts en série typographiés et de jeans déchirés ou de pantalons en molleton. Ce cher Christian Audigier est donc Picasso. Quant à Tom Ford, n'en parlons pas. C'est Mozart. Donnez-moi quelques milliers de dollars, un bon patronnier et je déclenche "un processus de recherche esthétique approfondi et raffiné" en 3 jours. Allez, 3 semaines si je garde un peu de temps pour bloguer. Et aller à la plage. 
Quant à parler de luxe global, revenons à la définition du mot luxe :Le luxe (lat. luxus) est le mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues, dans le but de s'entourer d'un raffinement fastueux ou par pur goût de l'ostentation, par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte nécessité. Par extension, le luxe désigne également tous les éléments et pratiques permettant de parvenir à ce niveau de vie. 
Les produits A&F correspondent à la première définition : 38 € le tee-shirt produit pour 1,5 €, c'est en effet une dépense ridiculement exagérée. Raffinement fastueux me semble moins s'accorder à un bout de jersey ou de denim. "Luxe global" sous-entend une très haute qualité de services et de communication. La marque en manque cruellement dans ses déclarations et je doute que le mépris des 5/6 de la population, à savoir les "gros" (taillant du 42, soit la moyenne française...), des Noirs, des petits et des "pauvres" (90 % de la population selon l'INSEE) soit considéré en 2013 en France comme du raffinement. Créer un "univers produit" ne suffit pas à s'autoproclamer "luxe global". Une marque qui refuse de me vendre une fringue parce que je suis trop petite / brune / bronzée pour elle, ne me semble pas raffinée. Ni luxueuse. Juste terriblement méprisante et stupide de se priver d'un client. 
Mais allons plus loin : Le luxe favorise la créativité et l'innovation technique, il stimule les multiples secteurs d'activité qui peuvent conforter tout « consommateur » dans le sentiment qu'il jouit d'une certaine aisance et d'un certain goût; 
Aïe. Créativité et innovation technique. Nous revoilà au denim et au jersey. Et les goûts... les goûts changent. Et les codes du luxe aussi. Aujourd'hui, le luxe c'est la matière première rare et préservée, le travail à la main, le service parfait et la garantie produit à vie. Et le silence, la douceur, le minimalisme, le conseil, la discrétion. Si même LVMH, numéro 1 mondial du luxe réoriente sa stratégie face à ces nouvelles exigences des consommateurs, je pense que le petit A&F ne peut guère lui en remontrer sur la connaissance des codes du milieu. Et à voir Hermès, si old school mais florissant, on se dit que le luxe nouvelle vague a de beaux jours devant lui et qu'A&F pourrait revoir sa copie d'urgence.

Au fond, le vrai problème, c’est la communication d’Abercrombie & Fitch. Qu’un Président assume et revendique ces choix, et  bouscule l’hypocrisie ambiante, c’est en France nécessairement l’objet d’un emballement médiatique. Il s’agit pour la marque d’éteindre un feu qui aurait pu être évité. Abercrombie & Fitch doit donc s’adapter et en plus d’éventuelles poursuites, répondre de sa stratégie, l’expliquer et finalement la justifier.
Alors que plus un jour ne se passe sans que les médias ne traitent de la question des discriminations, il s’agit en effet pour Abercrombie & Fitch de montrer qu’il n’y a pas de différence illégitime de traitement dans l’accès à l’emploi.
Si l’article 225-1 du Code Pénal rappelle en effet que l’apparence physique est un motif de discrimination interdite par la loi, les médias oublient trop souvent l’article qui suit: l’article 225-3 du même code  nous rappelle que les discriminations en matière d’embauche fondées sur l’apparence physique sont valides et licites si elles sont justifiées par « une exigence professionnelle essentielle et déterminante pour autant que l’objectif soit légitime et l’exigence proportionnée ». Dès lors, le juge appréciera lors d’un contentieux la proportionnalité de la discrimination.
Or, pour les vendeurs-mannequins d’Abercrombie & Fitch, il est assez évident que l’apparence physique est un critère déterminant de l’embauche.
Cette approche est confirmée par des témoignages, comme celui-ci, lu sur un forum : "Coucou j'ai travaillé chez Abercrombie and Fitch. Bon courage c'est assez éprouvant de supporter la forte musique et l'odeur. Apres si tu veux être model ( fille en mini short) tu dois effectivement danser!!! sinon tu peux être Impact ( plier les vêtements) ça demande de la rigueur ils sont assez pointilleux. ATTENTION bien que l'ambiance a l'air cool et sympa c'est loin d'être des vacances. Les points positifs c'est que tu peux ajuster ton emploi du temps. En ce qui concerne les qualifications et bien il n'y en a pas vraiment à part effectivement le physique surtout si tu veux etre model. On ne m'a pas demandé de cv ni si je parlais anglais." Suis pas certaine que le mini short soit une exigence proportionnelle à l'objectif. Sinon, faut prévenir Chanel de revoir la tenue de ses vendeuses. 
La marque pourrait d’ailleurs facilement s’appuyer sur les études marketing qui ont démontré que les vendeurs beaux étaient plus performants car plus convaincants à l’égard de la clientèle.
Problème : A&F recrute des vendeurs qui seront aussi mannequins ET danseurs«Sur la page Facebook de la marque, nous avons vu une offre d'emploi précisant la recherche de mannequins homme et femme. Cette offre faisait état de trois rôles dévolus au mannequin: représenter la marque, assurer un service client et créer l'énergie du magasin. Les mannequins recrutés sont à la fois mannequins et vendeurs», explique Slimane Laoufi. Et d'ajouter: «Si des exigences professionnelles peuvent légitimer la prise en compte de l'apparence physique dans le cadre du recrutement de mannequins, il en est autrement pour des postes de vendeurs.» (source : Le Figaro) Et toc, Mr A.
capture d'écran de la page recrutement d'A&F - cliquez pour agrandir
Mon anglais a beau être à l'état de friche, le terme "model" me semble bien se traduire par "mannequin". Et l'annonce parle très clairement de "connaissances produits" et "conseil client". Tâche qui, je pense, n'a jamais été dévolue à Kate Moss ni aucune de ses consoeurs.  
Quoiqu’il arrive, Abercrombie & Fitch doit réagir et probablement reformuler sa stratégie face aux pouvoirs publics français. Cela passera nécessairement par un travail de mise en avant de valeurs humaines et éthiques. Il ne suffira pas pour Abercrombie & Fitch de s’acquitter d’une amende pour être quitte! La France est accueillante et exigeante… avec ceux qui en ont les moyens… à défaut de le comprendre l’enseigne américaine s’expose à un renversement d’image brutal et à une mise en cause violente de sa réputation qui pourrait lui être préjudiciable à terme.
A&F ne souffre pas simplement d'une erreur de communication : le discours d'A&F "inadapté et trop arrogant" ne devrait pas choquer les Français, jugés maîtres en la matière. Le mal est plus profond. L'une des erreurs d'A&F est de déployer cette arrogance à l'égard de ses clients, de ses employés (oubliant que le Français est râleur) et de l'administration française (plus susceptible que la Reine d'Angleterre). Une autre est d'oublier que nous avons changé d'ère et que toute vérité finit par transparaître. Le consommateur exige aujourd'hui un minimum de cohérence et d'authenticité sinon c'est le clash assuré. Et les réseaux sociaux lui offrent une force de frappe presque aussi importante que celles des marques. La communication même bien huilée n'est donc plus la panacée, les actes doivent suivre (ou plutôt, la précéder). C'est là le plus gros souci de cette marque : comment mettre en avant, en France, des valeurs sujettes à caution (pour rester diplomate) à savoir : seuls les jeunes, grands, beaux, blonds, musclés et friqués ont droit de cité (malédiction, nous voici au point Godwin!) et à l'opposé des valeurs républicaines ? 
McDonald’s, Zara, Gap et L’Oréal l’ont appris à leurs dépens … et ont tirés les conséquences après avoir été condamnés et/ou envahis : éthique, traçabilité,  développement  durable,  formation,  la  restauration rapide comme le recrutement de l’Oréal, ou l’éthique de fabrication des produits de Zara et Gap sont devenus sur de nombreux points exemplaires.
Merci de m'indiquer les "points d'exemplarité" de Zara : j'ai beau chercher, je n'en vois guère. Excepté son habileté commerciale. Quant à celle de GAP, on va dire "work in progress" mais peut (largement!!!) mieux faire.  En revanche, A&F pourrait s'inspirer de cette approche publicitaire ultra maline de McDo. 
Abercrombie & Fitch ne pourra donc pas se satisfaire de son discours habituel inadapté car jugé trop arrogant pour notre vieux pays (« nous embauchons des gens beaux car  nous  adressons  a  des  gens  beaux »), mais  devra,  en  France, devenir innovant sur son empreinte sociale pour, comme l’écrivait le Président d’Accenture Christian Nibourel : « en finir avec le court terme ». Abercrombie & Fitch va devoir nous montrer que derrière les muscles … il y a des valeurs !
Et derrière les machines à coudre ? A&F ne se vante pas non plus de ses conditions de fabrication. Ni de son empreinte écologique. Made in China, Bangladesh, etc, aux quatre coins de la planète, ça pédale dur pour le bel Américain. 

A Florian et Sébastien, 
en les remerciant de m'avoir offert cette belle opportunité d'analyse!

stelda

11 commentaires:

  1. Abercrombie, c'est pour moi le magasin des champs Elysées où il faut faire la queue pour entrer... J'ai beau adorer les vêtements, faut pas déconner. Et honnêtement, ai-je envie de voir des tops model me conseiller ? Qu'est-ce que des nanas ultra slim pourront me dire sur planquer ma cellulite ? Bref, A&F pour moi est une marque tellement prétentieuse que je ne mettrais jamais les pieds dans un de leur magasin !

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    1. Faire la queue pour avoir le droit d'aller m'habiller... l'idée est assez drôle. Ca m'étonne toujours que les clients ne se révoltent pas contre ça. Quand on leur impose ça dans une préfecture ou à La Poste, ils sont hors d'eux (mais c'est vrai que le guichetier est rarement canon, finalement, la beauté adoucit peut-être les moeurs ?) ^^

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  2. Quel article bien écrit. Je ne suis pas fan des produits d'Abercombie et on voit sur tellement de personnes que cela me tente encore moins.

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    1. C'a été un vrai plaisir d'échanger avec Sébastien et Florian sur ce thème.

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  3. Je ne suis pas super convaincue par leur système de communication, mais faut reconnaitre que c'est original comme méthode, comme ça marche en plus, la boucle est bouclée !!!
    Gros bisous ma Stelda

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    1. Oui, ça marche... mais comme ils sont vraiment limites en droit social, ça risque tout de même de leur retomber sur le nez : ils ont déjà eu des procès aux US, en Italie, et maintenant, en France. Gros bisous, Sylvie :)

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  4. J'ai pris beaucoup de plaisir à lire cet article et cette analyse très pertinente.
    Abercrombie & Fitch pour moi restera toujours cette image de mannequins bodybuildés posant devant les boutiques avec les clientes ! Le paraître et une idée de la perfection, encore et toujours.

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    1. Hé oui! La mode est pourtant l'industrie du paraître, mais là, c'est vraiment trop, je crois ;-) Merci Dimitri!

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  5. Hello Stelda,
    Qu'est-ce que je rate comme trucs quand je ne vide pas mon fil Hellocoton, j'ai failli passer à côté de ton post !

    Je n'achète pas là-bas car ce n'est pas dans mes prix (payer du casual basique à ce prix, non merci), c'est ma soeur qui m'y a emmenée parce que je voulais découvrir leur magasin (la scénarisation du magasin des Champs-Elysées est vraiment très réussie je trouve, une belle leçon de merchandising) et puis il y avait l'histoire de la photo avec les mannequins (mea culpa, j'ai cédé à la tentation trop tentante. Hum). Et leur parfum envoûtant ;)

    Tout ça pour dire que je m'intéresse à la marque mais surtout par curiosité marketing (non, ne reparlons pas des photos ;)
    J'avais lu l'article qui "défendait" la marque, et n'ayant pas plus d'infos, je trouvais leurs arguments plutôt recevables, mais effectivement tu soulèves quelques (gros ;) lièvres.

    Je te rejoins sur les conditions de travail, je ne savais pas qu'ils en étaient à ce point, même s'il suffit d'y passer pour réaliser qu'on aimerait pas travailler là-bas : la musique casse la tête, ils sont dans une sorte de pénombre toute la journée, toujours obligés de se trémousser (ce que je trouve ridicule....), bref, c'est cool de très loin.

    Là où je suis un peu moins convaincue (ou plutôt moins optimiste que toi) c'est que malgré tout, cette marque correspond à une demande. Quand on va sur les Champs, en fonction des heures et des jours certes, les gens sont près à faire la queue même dans le froid pour rentrer. C'est organisé par la marque, les gens pourraient partir. Mais non, ils restent.
    Même si pour moi cette marque n'a rien du luxe (ni les matières, ni le style) grâce à ses prix et à sa politique de tailles, elle recrée un peu "d'exclusivité". Acheter AF, quelque part c'est grosso modo se prouver que 1. je rentre dedans (= j'ai un beau corps) et 2. j'ai les moyens de payer un sweat basique 3 fois son prix normal (= j'ai réussi).
    Sauf que la marque a beau vouloir être sélective, elle est aussi portée par les même jeunes qui avant s'affichaient en total look Lacoste. Et c'est là sa principale faiblesse je pense. Car de la même façon qu'à une époque les clients traditionnels/upper class de Lacoste et Burberry avaient déserté, il en sera certainement de même avec ceux d'AF.
    Je me trompe peut-être mais c'est comme ça que je perçois les choses.
    Bises et merci pour ces infos !

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    1. Merci à toi pour cette longue réflexion passionnante. Tu touches du doigt ce fameux risque de court terme. A&F risque en effet de devenir "mal porté", c'est la pire chose qui puisse arriver à une marque élitiste. Ils essayent d'empêcher cette dérive en sélectionnant les clients mais il y a de fortes chances qu'ils en passent par là ;-). Bisous, Ellen

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